mercredi, octobre 26, 2011

L'e-commerce de produits surgelés

La vente en ligne de produits alimentaires est (avec les articles de sport) un des sujets e-commerce que je trouve les plus passionnants de part l’enjeu des problématiques de livraison et service.

C’est donc avec intérêt que je viens de découvrir que toupargel.fr à lancer un « corner » dédié à la célèbre Marque de glaces Ben & Jerry’s il y a quelques semaines. (Source : supermarche.tv).


Comme l’explique l’article, l’objectif pour Toupargel est de s’appuyer sur la notoriété de la Marque américaine en France pour attirer une clientèle de jeunes et « d’adeptes du e-commerce ».
Une action qui s’inscrit dans la volonté de l’enseigne de renforcer sa stratégie digitale notamment par le biais de son site e-commerce (lancé en mars 2010) mais aussi par sa nouvelle page Facebook et son blog « Cuisinez surgelé ».
Face à un chiffre d’affaire en baisse en 2010 (-2,1% à 351 millions d’euros), le e-commerce apparaît clairement comme un relai de croissance fort pour l’enseigne multicanales.

Les premiers résultats du site e-commerce en 2010 semblent aller dans ce sens :
> 2,4 millions d’euros de CA
> 40 000 commandes
> Panier moyen de 122€ (contre 54€ pour les camions)

En parallèle, son site de produits frais et épicerie a réalisé un CA de 700 000€ en 2010.
Comme l’écrit ecommercemag, pour l’enseigne, le e-commerce permet de toucher une clientèle plus jeune, plus dépensière et plus urbaine face à une historique sans doute plus âgée et rurale.
D’ailleurs, les ambitions de l’enseigne sont importantes : elle table sur un objectif de 50 millions d’€ en 2013 sur Internet !


Si l’objectif est ambitieux, je pense que l’enseigne est plus généralement les livreurs à domicile historiques de surgelés (Thiriet, Maximo) ont de vrais atouts pour se développer sur le e-commerce malgré un concurrent de taille avec Picard. Elles bénéficient d’une culture forte de la vente à distance (process, marketing, logistique, …) et surtout d'une très grande maîtrise de la livraison à domicile au client final.

En effet, face à des acteurs plus « récents » que sont les cybermarchés ou les drives, la livraison à domicile est le métier historique de ces acteurs (depuis 1969 pour Toupargel par exemple !)… Autant dire que les process, l’optimisation des flux, la maîtrise de la chaîne du froid, éléments fondamentaux dans le e-commerce alimentaire, sont aujourd’hui parfaitement maîtrisés !

De plus, leur maillage du territoire (34 000 communes livrées par Toupargel) reste un très fort élément différenciant face aux cybermarchés qui se limitent encore souvent aux grandes agglomérations.
L’explosion actuelle des ouvertures de drives démontrent toutefois la volonté des grandes enseignes alimentaires de créer un lien de proximité avec les clients « web ».


Et les autres ?

Thiriet, acteur historique aussi de ce secteur suit le même chemin avec son site thiriet.com assez ergonomique mais moins « commercial » que celui de Toupargel, on est pourtant là pour faire « dépenser » le client !



Il propose également toute son offre en ligne mais reste pour le moment focaliser sur ses produits surgelés contrairement à Toupargel et son site placedumarche.fr.

Par contre, Thiriet va plus loin en terme de livraison en proposant en parallèle la livraison à domicile, la possibilité au client de venir retirer sa commande en magasin (drive) lui offrant ainsi une souplesse plus grande. Pour cela l’enseigne peut s’appuyer sur plus de 160 magasins en France.



Maximo : l’enseigne n’a pas pris pour le moment le pas du e-commerce avec un site vieillot, peu ergonomique… et des fiches produit… sans prix. Dans ce cas, difficile pour le client de préparer sa commande sur le web, alors que tout est disponible à quelques clics chez les concurrents. L’enseigne se fait clairement distancer pour le moment par ses concurrents sur la vente en ligne.


Enfin, Picard, le leader du secteur des surgelés (qui historiquement a commencé par la livraison à domicile en 1974) dispose lui aussi d’un site e-commerce depuis 2000.
Même si la boutique en ligne n’est pas vraiment valorisée sur le site picard.fr, le e-commerce représente toutefois 2% de ses ventes en 2010 soit déjà 25 millions d’euros !



Autant dire que si Picard souhaite vraiment accélérer sur la vente en ligne, elle dispose de gros atouts : une énorme notoriété et un réseau de plus de 800 magasins qui pourraient accompagner une stratégie de drives (même si la majorité de ses magasins sont situés à Paris).

Toutefois, si l’enseigne souhaiter développer les ventes en ligne, cela ne se fera pas au détriment de son réseau de magasins.


Conclusion

La vente en ligne de produits surgelés suit donc naturellement l’évolution du e-commerce. L’enjeu pour ces acteurs et notamment pour les livreurs à domicile historiques est d’intégrer le web dans leur stratégie multicanale en travaillant les éléments de différenciation (en complément bien sûr d’une offre produit compétitive) :

- Une offre de livraison impeccable (maîtrise de la chaîne du froid, contrôle qualité…)

- Une offre de livraison adaptée aux attentes des clients (plages horaires larges, variété de livraison : domicile, drive, extension des zones de livraison…)

- Une offre de livraison la moins chère possible (gratuite chez toupargel) qui reste un des points de blocage des cybermarchés.

- Un service client rôdé aux problématiques de la vente à distance et de la livraison à domicile.

- Un marketing et une conquête client adaptés (programme de fidélisation, attirer le client par du contenu (recettes, conseils cuisine, …).


Des enjeux intéressants pour suivre l’exemple des VADistes textile historiques (La Redoute, 3 Suisses) qui réalisent aujourd'hui plus de 50% de leurs ventes via le web face aux canaux historiques (commande papier ou par téléphone).


UPDATE : 14/01/2012
Le Groupe Toupargel annonce un CA en baisse de 3,5% pour 2011 à 339,2 millions d’euros (-3,8% pour les surgelés et +1,7% pour l’activité « frais et épicerie ».
Par contre, la boutique en ligne toupargel.fr « enregistre des progressions soutenues mois après mois » et représente désormais 1,5% du CA soit environ 4,7 millions d’euros.
Source : LSA

1 commentaire:

Stephane a dit…

Effectivement, il y a une vraie nécessité pour ces Marques de renouveler leur clientèle vieillissante (je ne parle pas de Picard) et le e-commerce est forcément un bon moyen pour ça.